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文旅產品創新的核心是技術應用創新

時間:2019-09-16 來源:中國旅游報 作者:記者 馮穎

主講人宋洋洋,中國人民大學創意產業技術研究院副院長,文化品牌評測技術文化和旅游部重點實驗室副主任。第六次國家技術預測現代服務業領域研究組專家,面向2035年現代服務業科技發展戰略研究組專家,全國上網服務場所星級評定委員會委員。 

國家文化和科技融合示范基地評審專家,國家文化與金融合作示范區評審專家,全國文化和旅游優選投融資項目評審專家,全國鄉村旅游重點村評審專家,國家文化出口重點企業、項目評審專家,“一帶一路”文化產業和旅游產業國際合作重點項目評審專家,“十三五”現代服務業科技創新專項規劃評估專家組專家。

8月中旬,國務院辦公廳出臺《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》,在“主要任務”一項中,明確提出要促進文化、旅游與現代技術相互融合,發展基于5G、超高清、增強現實、虛擬現實、人工智能等技術的新一代沉浸式體驗型文化和旅游消費內容。

與這個文件前后只隔幾天,科技部、中宣部、文化和旅游部等6部門,出臺了《關于促進文化和科技深度融合的指導意見》,目的是促進文化和科技深度融合,全面提升文化科技創新能力,轉變文化發展方式,推動文化事業和文化產業更好更快發展。

如今,文化產業和旅游產業已經成為各國經濟發展的重要動力,經濟發展與競爭,已經越來越多地依賴于綜合競爭力和科技競爭力。旅游科技創新,核心是將新的科學技術與旅游業的特點和市場需求相結合,通過研究、開發、工程化、商品化、產業化等階段,使旅游業的科技含量逐步提高,科技興旅的力度不斷加大。

技術變得如此重要

伴隨新一輪消費升級帶來的設計美感、情感共鳴等方面的價值認同,以及基于互聯網生態中形成的新的消費觀和體驗觀,當前,文旅行業迎來了全新的趨勢與現象,包括剛需文化化、文化體驗化、體驗科技化等。

所謂剛需文化化,是從文化賦能旅游的角度來看。與過去不同,現在人們出門旅游,吃,要有文化、有特色、有儀式感,西安永興坊摔碗酒每天1萬多碗銷量,《舌尖上的中國》中每一種美食都有人物、故事鋪墊渲染,其實都是內容和儀式感的加持;住,要選擇有設計感的民宿,有品質的裝修,有故事的民宿主人和老板娘;行,要坐高鐵;購,要買文創產品。這些都是剛需文化化的表現,且因為消費的“棘輪效應”而不可逆。

所謂文化體驗化,是講文化如何接觸大眾、接觸消費者。文化的價值實現,一定是通過場景體驗達到的。硬性的宣教起隔閡,軟性的產品達共識。文化要用場景體驗來凝練人性共情、建立情感紐帶、實現價值傳播。旅游演藝產品、景區、電影、短視頻、游戲等,都是產品化體驗的載體和形式。

所謂體驗科技化,是指文旅體驗場景和載體可以有多種形式,其中最主要的路徑是用科技手段來塑造和提升。文旅體驗場景能否成功,其實都離不開三要素:感官刺激、沉浸夢想、內心觸動。通過植入聲光電技術,以感官刺激抓眼球、獲流量;以全息、AR/VR/MR等技術,營造沉浸式場景;最后以文化內容打動人心。前兩個要素是吸引消費者的入口,但來得快去得也快,一定要有觸動內心的文化內涵來支持和配合。三要素的效能發揮,基本上都需要引入現代科技力量。

文化和旅游是典型的應用創新、集成創新的行業,是通過外部生產力創新,引致行業內部生產關系創新的典型。文化和旅游創新發展,就是以科技創新打通發現、創造價值的環節和應用、體驗價值的環節。

過去,創意和設計有高聳的專業門檻,需要專業藝術人才或精通設計軟件的人才來實現。如今,隨著新技術的應用,創意和設計門檻一再降低,普通人也可以發揮巨大的創意能力。去年底今年初,甘肅敦煌研究院與騰訊公司聯手推出新年獻禮——敦煌詩巾,敦煌研究院向騰訊開放100個壁畫、藻井、雕像等資源,騰訊的程序員做成自動拼接式的小程序,上線之后一個多月的時間里,有200多萬人次參與設計,形成了10余萬件可以商業化的創意作品。我們在這些作品上,可以看到Gucci風格的三兔共耳、波普風格的囚鳥、青花瓷風格的飛天等,都很漂亮,很像大牌設計師做出來的。這些絲巾過去都只能出自專業的時尚設計師之手,現在卻由普通老百姓輕松制作。作品素材是現成的,并不需要普通消費者對技術有多了解、對敦煌文化有多了解,自己來拼、在手機上操作就可以,而且用不了多少時間。這就是技術的力量。未來,這種做法會越來越多,優勢也會越來越明顯。

在專業設計領域,新技術的應用也大大解放了設計師。魯班AI是阿里的人工智能設計師,通過機器學習、需求理解、草圖框架制作、文化元素補充、細節完善、系統選擇最優方案、輸出消費終端一系列全智能化流程,能達到日均設計4000萬海報的能力,去年“雙11”設計出完全不同的4億份海報,這是100個專業設計師600年的工作量。這些技術極大解放了設計師,使設計師能專注高端創意,也有效提升了商品的觸達率和展現率。

熟人傳播、口耳相傳的內容傳播方式,是最容易轉化、最有效力的傳播方式,但是過去受限于技術,成本太高了。現在,借力互聯網頭部社交平臺,“屏屏傳播”“裂變式營銷”成為文化旅游傳播和營銷的重要模式。青海茶卡鹽湖就是通過朋友圈、微信公眾號的網紅景區傳播,從2013年的10余萬人次游客量,到2015年突然暴增至130多萬人次游客量,再到2018年超過300萬人次游客量。夢幻奧陶紀則靠抖音迅速帶火。這些景區在傳統營銷上的投入都非常低,對未來文旅項目整體營銷借鑒意義很大。

應用領域日益廣泛

文旅行業是應用創新的弄潮兒。科技創新深刻改變著文旅產業的價值鏈和供需關系,已交融滲透到資源、創作、傳播、體驗等產業鏈條的各個層面和關鍵環節,不僅推動傳統文旅產業轉型升級,而且催生出眾多新產品、新模式、新業態。目前,科技在文旅行業的應用呈現出一些基本特征。

在資源儲備環節,文化和旅游資源數字化、孤島化并存,亟須建立標準、互聯互通。

自“十二五”文化資源數字化工程被提升到國家層面以來,文化和旅游資源數字化進程不斷加快,絕大多數的文化和旅游資源已完成數字化存儲,進而向網絡化和標準化發展。敦煌研究院運用攝影采集圖像處理、虛擬漫游、數字錄像、多媒體展示、三維重建等技術,為每一副壁畫、每一座雕塑建立唯一的數字檔案,實現永久保存、永續利用。但是,文化和旅游資源數據呈現孤島化狀態。由于數據標準不統一以及體制機制等因素制約,這些資源數據大多為所屬單位內部使用,互聯互通不足,離產業化應用還有很大的差距,尚未形成產業層面的生產力。近段時間很火的國產網絡電視劇《長安十二時辰》,制作考究是其成功的原因之一,那是制作團隊花費了大量時間和精力,對長安城造型和人物的服飾、發型、武器等進行考古還原實現的。其實在西安博物院、陜西歷史博物館等文博單位,已有相關素材的數字化數據,但因為未能向社會開放,因此劇組無法獲取而直接應用。影視作品中經常出現的比較“雷人”的劇情、景區景點中比較平庸的產品,背后都有這些原因。

在創意生產環節,生產過程社會化和服務內容集成化并存,但專業生產力仍是短板。

數字化、網絡化、人工智能等技術的發展,推動創意生產過程社會化,文旅服務內容集成化。文旅服務端口和終端使用數量日益減少,服務便利程度大幅度提升。例如服務于全域旅游的智慧平臺——“一部手機游云南”,整合了包括微信公眾平臺、小程序、騰訊云、微信支付、人臉識別、AI、智慧零售在內的多項核心技術與能力,打造數字身份體系、數字消費體系、數字誠信體系、地理信息開放體系、基于LBS數字化資源服務、商務聚合服務等服務體系,為游客提供一站式智能服務,并在平臺管理端建立起省、市、縣三級旅游機構的綜合管理功能,為政府部門輿情監測與市場監管提供了有力支持。但是目前,內容的制作、內容制作的科技應用是大短板,科技的介入非常小。一個重要原因,就是把資源轉化為IP、轉化為內容、轉化為旅游或市場可以用的東西,需要專門的生產工具,而創意生產環節的生產力工具Adobe、Maya、CAD等,皆由國外壟斷,專業生產力較為落后。但是現在有新的趨勢出現,雖然還不是主流,但未來應該是主流,就是用人工智能來制作內容,在這方面我國是走在前列的。打開抖音,每個人都是合格的創作者,不需要很高的專業技能和素養,里面濾鏡、基礎素材、拍攝手法等都有,而且常換常新,直接用就可以,創作和制作都是社會化的。

在傳播營銷環節,向裂變化、智能化方向發展,但需要提防“信息繭房”效應。

現在,借力互聯網頭部社交平臺,利用社交生態鏈的關系黏性,以個體為傳播節點,將社交平臺線上的海量流量,導入實體景區的裂變式營銷,逐漸成為景區的主流營銷模式。攜程、美團等OTA平臺,通過大數據分析,對游客潛在需求進行預測,運用算法實施個性化推送,并通過“關聯推薦”等技術,增加附帶消費的可能性。但是當前,主動迎合用戶需求、去中心化、社交化、裂變化的信息傳播模式,往往使人們只關注那些自己感興趣的信息,與其他信息之間形成一道無形的墻,就像蠶寶寶一樣被束縛在“繭房”之中。“信息繭房”的產生,容易使人們沉浸在自己的話語場中,降低了理性思考能力。因此,需要進一步優化用戶洞察技術,改進信息推送算法,提升用戶信息獲取的有效性和完整性。

在消費體驗環節,臨場體驗沉浸式交互化,但智慧旅游不夠智慧。

文旅行業作為新技術的弄潮兒,一直以來都是新技術率先應用的領域。日本的TeamLab光影互動展,是現象級沉浸式體驗項目,TeamLab“花舞森林”用電腦編程、傳感器、投影、燈光、互動動畫、音樂效果和玻璃組成一個奇妙空間,春夏秋冬四個季節的花分布在不同區域,觀眾用手觸碰后花朵會開始凋謝,人群聚集的地方會百花齊放,這一由電腦程序打造出的夢幻虛擬花海能與觀眾產生實時互動。華強方特已經研發了10余種以VR為表現形式的特種電影技術,廣泛應用于系列主題樂園游樂項目中,通過實景與虛景相結合,實現消費者與主題內容間的互動交互。但是目前,國內的智慧旅游尚未實現全面物聯、協同運作,大部分還停留在旅游景區的電子信息化階段,智能身份識別、智能感知設備、智能導游等技術手段尚未廣泛應用,沒有形成真正的“互聯網+物聯網+互動交互”。

技術讓產品與眾不同

科技發展日新月異,文旅行業應重點關注哪些技術的應用呢?我認為,首先是文旅資源數據采集管理技術。目前正處在征求意見階段的《文化產業促進法(草案)》第五十三條提出:鼓勵公民、法人和非法人組織依法開發利用文化資源數據,將中華文化元素和標識融入內容創作生產、創意設計以及城鄉規劃建設、生態文明建設、制造強國、網絡強國和數字中國建設中。文化資源數據互聯互通,將成為未來文化資源數字化發展的重點。在此趨勢下,應重點突破文旅資源分類與標識、數字化采集與管理、跨集群通信與數據遷移等關鍵核心技術,對文旅共性數據資源進行統一梳理,制定數據接入、數據描述、數據管理、數據訪問等統一的標準規范,從基礎架構層面解決分散異構的數據的存儲、管理和計算分析的問題,加快推進產業上中下游全產業鏈數據資源整合,加強公共數據開放共享和服務平臺的可用性和易用性,以海量、優質的數據資源供應全面激發文旅產業創新創意活力。

其次,應重點關注人工智能技術輔助文旅產業全流程再造。

文旅行業呈現產品和服務規模化、個性化、智能化交錯并行的趨勢。在此趨勢下,應重點關注人工智能技術的應用。人工智能正全面滲透到文旅生產和消費過程中,如今日頭條及抖音的算法推送、新華社“AI合成主播”、B站的二次元視頻創作等,成為文旅內容創作的重要輔助。個性化產品和服務是文旅消費的重要發展趨勢,未來將以每個消費者的個性化需求為核心,借助人工智能精確計算消費者從需求動機產生到消費體驗再到評價整個過程的所有數據信息,所有資源根據系統算法積極調動、自動匹配、高效協同,打造輕松、高效、便捷、柔性的智能化服務。

再次,就是要重點關注5G技術提升萬物互聯、多項感知的文旅體驗。

文旅行業呈現出萬物互聯、多項感知的發展趨勢。在此趨勢下,應重點關注5G技術的應用。5G、移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等,將催生文旅和科技融合的新業態、新模式、新渠道。我們正從今天的“物聯網”走入“萬物互聯”時代,萬物都可以互聯互通,都能成為體驗終端,單向感知將升級為多向感知。5G帶來的強大的數字技術與信息傳輸功能的支撐,將會使高清視頻、AR/VR等技術的潛力真正釋放,拓展現實空間與虛擬空間的場景創新,極大增強可視化、交互性、沉浸式體驗特性。

最后,還應重點關注沉浸式、智慧旅游技術破解傳統景區發展瓶頸。

目前國內眾多傳統景區存在內容吸引力不足、智慧化程度不高等問題,無法滿足游客日益提升的消費需求。在此形勢下,文旅行業應進行內容升級和智慧旅游升級,重點發展無人機光影秀、沉浸式體驗等應用端的技術,豐富景區的游覽內容。北京古北水鎮原來晚上有音樂噴泉等產品,最近上了一臺用無人機做夜景秀的產品。無人機帶著孔明燈飛上天,通過編程,圖案與2008年北京奧運會開幕式上那個“大腳印”很相似。于是,無人機變成一臺秀,有人、有故事、有情節,每個月可以換一臺節目,而且成本很低。這應該成為景區未來內容創新的趨勢。


技術賦能內容創新


記者:當前,旅游行業雖然普遍認識到科技應用的重要性,但在實踐中還是會有無所適從、抵觸畏懼之感,您認為應該如何解決這一問題?

宋洋洋:這種無所適從之感,可以稱為“技術焦慮”,主要原因是對先進科技不夠了解,同時科技企業對文旅行業的應用場景缺乏研究,且文旅企業和科技企業之間缺乏有效的溝通對接。

文旅從業者要對技術保持敏感,但不要焦慮、不要恐慌。文旅行業與科技行業不一樣,文旅行業有本體業態,文化產業包括出版、影視、動漫游戲等,旅游產業的六要素很齊全,而科技純粹是工具,是應用于不同行業里的工具。實際上,只要有足夠的成長性、市場空間足夠大,科技、工具一定會圍繞這些行業來轉,就一定會有渠道、路徑,讓這些行業了解科技、了解工具如何應用。目前來看,文旅行業具有足夠的成長性。但是,技術應用迭代快、場景變化大、消費習慣變動頻繁,因此需要從業者對技術保持足夠的敏感度,要跟得上技術的升級應用步伐、跟得上消費者的需求變化。

有條件的文旅企業可以成立研發部門,加強文旅科技原始創新,開發擁有自主產權的產品和服務。華強方特是國內文旅科技領域的龍頭企業之一,下設創意院、研究院、設計院等專業創意、研發部門和子公司。截至2018年,華強方特已擁有近1500項自有知識產權,實現了大批自動控制、系統集成、智能機器人、VR/AR等領域核心技術的儲備。

與此同時,政府部門要搭建文旅企業和科技企業的交流對接平臺。《關于促進文化和科技深度融合的指導意見》明確提出,要定期開展文化和科技融合成果展覽交易,破解信息不對稱難題。各級政府可以通過組織交流對接會、展會、培訓班以及搭建文旅和科技融合信息管理、版權服務、展示交易、金融中介服務、法律服務、國內外交流等公共服務平臺等方式,讓有需求的文旅企業和科技資源實現有效對接。

2018年11月舉辦的中國(南京)文化科技融合成果交易會,是全國首個文化科技展覽、展示、交易平臺,推動了信息對接、成果落地。

記者:現在,旅游行業對5G應用很感興趣,您能重點談一談5G對文旅行業的影響嗎?

宋洋洋:5G已經開放商用,這種大規模基礎設施的改變,對各行各業的影響很有可能是顛覆性的,很難預測。在曾經的3G轉換4G時代,沒有幾個人預測對。4G剛出現的時候,許多機構、專家甚至從業廠商都認為,3G夠用了,因為當時是以文本、圖片傳輸為主,沒有人想到短視頻之類的行業會彎道超車。4G時代,短視頻、社交、線下服務的耦合,形成了一個新的賽道。5G時代,雖然也有很大的不確定性,但文旅行業一定要形成一個共識:文旅行業一定是5G最先應用和最深應用的領域,特別是5G的另外兩個特性——大規模機器通信、高可靠低延時通信,能夠真正意義上改變“智慧文旅不智慧”的現狀。

5G環境下人工智能的研發和應用,需要高度關注。人工智能提升文旅效能表現在兩個層面:一個是創意和制作階段的輔助作用。人工智能可以做輔助,但做不了高端創意。因為創意本身是非常個性化的,但機器學習和人工智能只能告訴我們普遍規律。比如在一場演出中,人工智能可以告訴我們,每隔多長時間需要一個“梗”,刺激一下受眾,但是每一個節點需要什么“梗”,怎么刺激受眾,如何把劇情串聯起來,這些機器做不了,需要人進行個性化創作。另外,人工智能在分發階段會起核心作用。海量信息狀態下,信息的分發已經無法依賴純粹的人力,今日頭條、快手、抖音等現在常用的信息流里,都是人工智能在分發。我們在網上看到的推送,都是千人千面,通過算法來個性化推送的。

記者:文旅行業的創新,除了技術創新,還有沒有其他形式的創新?

宋洋洋:以前,文旅行業講創新、講活力,強調的其實是商業模式創新,即依托互聯網經濟迂回變現的模式創新:內容并不需要用戶付費,而是通過捆綁廣告、導流電商等方式來轉化。羊毛出在狗身上,有一段時間這句話很火。這種模式之下,消費者和生產者之間隔著一層,信息不能直接傳導,出現了很多內容亂象,這也是監管的重點。但是現在,消費者對這種模式已經不買賬了。

對于其他行業來講,創新主要指技術創新,但是文旅行業的特殊性在于,創新在很大程度上是指技術主導的內容創新,雖然技術非常重要,但仍然僅僅是工具,技術是對傳統旅游產品的升級。

在內容創新上,要避免兩個極端:一個是在文化上、特別是傳統文化的開發和利用上,一味強調原生態、原汁原味。文化是活態的,是發展的。1964、2020兩屆日本東京奧運,文化基調明顯不同:1964年的文化元素基本上還是和服、能劇、浮世繪,是傳統文化的完整表達。到了2020年奧運會,里約奧運會閉幕式上的驚艷8分鐘,全部是二次元和賽博朋克元素,基本代表了當前日本文化的全球影響力。真正的文化自信,來自把文化基因、傳統文化元素浸入到現代文化產品里。

另一個極端是完全脫離內容、只講商業模式和轉化。一批批天天講閉環、講模式的人操盤項目,出現大量活人工具化、去匠人化、流水線量產化產品,極少關心場景敘事、文化內涵、情感融入等。7月底,文化和旅游部對一批5A級旅游景區做出處理,引起輿論廣泛關注。這件事的實質是:在消費升級的背景下,傳統的“門票經濟”已經行不通,但內容建設還遲遲跟不上。對此,旅游行業比我們了解得更清楚。

旅游與科技相輔相成,改變人們的旅游方式,帶來更加互動的體驗,同時也促進著科技發展。總體來看,文旅融合要全面尊重創新、鼓勵創新、擁抱創新,用文化旅游的巨大市場空間再來激勵創新,以市場換時間,以創新驅動融合,以融合激勵創新。




責任編輯:李慶禹

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2019-09-16
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